„Bitte Céline, du weißt eh, mach den Text kurz und knackig. Die Leute wollen keine langen Texte lesen.“ Das ist ein Satz, den ich tatsächlich oft bei Auftragserteilung höre, so quasi hintendran, als „Eh klar“-Zusatz. Es gilt schließlich als common sense, dass Menschen nicht mehr lesen wollen, sondern nur mehr Bilder und Videos schauen. Mir als Texterin tut das natürlich weh. Aber wie reagieren weniger Text-affine Menschen als ich?

Stimmt das wirklich? Oder ist das eine irrige Annahme mancher Kund*innen?

Ich behaupte: Dem Wunsch nach „Kurz und knackig“ liegen 2 Irrtümer zugrunde:

Irrtum Nummer 1: Niemand liest mehr lange Texte.

Ich sage gleich vorweg: Ich halte das für eine Mär.* Denn das Lesen von Texten kann man nicht über einen Kamm scheren.

Was stimmt, ist: Menschen lesen dann nicht,

  • wenn der Inhalt sie entweder nicht persönlich berührt
    oder
  • der Text sie zu erschlagen droht.
    D. h. Wenn sie vom Schriftbild her schon Angst haben, dass sie die Informationsflut nicht bewältigen und sie daher keinen Nutzen daraus ziehen können.

Wenn aber, wie es neudeutsch so schön heißt, Ihre Leser*innen „Involvement“ spüren, also das Thema und der Text Ihre Leser*innen persönlich betrifft, berührt, inspiriert, tröstet, erheitert etc., dann lesen sie sehr wohl. Wenn – und das ist das, was zählt – wenn der Text sprachlich und optisch so aufbereitet ist, dass er in verdaubaren Häppchen kommt und die Leser*innen am roten Faden durchzieht. Bis zum Schluss.

Ein profanes aber persönliches Text-Beispiel: Waschmittel-Infotext. 

Alltag pur. Waschmittel sind ein Thema, das vermutlich nicht viele Menschen hinter dem Ofen hervor und ins Internet lockt. Mich schon. Warum? Weil mein Mann olfaktorisch hochsensibel ist. Sprich: Er hält den Geruch von Waschmittel nicht aus. Gar keinen! Was glauben Sie, was ich alles lese, damit unser Wäscheständer nicht vereinsamt, wir aber trotzdem was anzuziehen haben?

Waschmittelbeipacktexte, Texte über Alternativen zu Waschmittel, Anleitungen zum Selbermachen…
(Falls Sie das auch interessiert: Meine aktuellen Lösungen sind Kastanien, selbst gemischtes Waschpulver und ein spezielles Bio-Babywaschmittel, je nach Saison und Schmutz.)

Irrtum Nummer 2: Kürzer ist billiger, aber bringt das Gleiche.

Oder: Warum soll ich mehr bezahlen, wenn’s eh keiner liest?

Ein kürzerer Text erscheint auf den ersten Blick günstiger. Schließlich gilt: weniger Text, weniger Aufwand.

Oder?

Nein! Ein guter Text, der gelesen werden und zu einer Handlung führen soll (Conversion), braucht in jedem Fall eine ausreichende Menge an Hirnschmalz und Zeit. Denn die Zeit fließt am wenigsten in die Anzahl der Worte, sondern am meisten in die Konzeption und Strukturierung des Texts.

In das “Was sage ich wo wie in welcher Reihenfolge?” Und erst dann in “Mit welchen Worten?”

Vielmehr gilt: Wenn Sie Menschen erreichen und Ihre Leistung verkaufen wollen, brauchen Sie Text, der Leser*innen erreicht, abholt, berührt. Dieser Text braucht Wärme und Zuwendung. Haben Sie die Menschen erst einmal “eingefangen”, wird der Text auch gelesen!

Sie haben viel zu sagen? Tun Sie es!

Meistens haben meine Kund*innen viel zu sagen– zu Recht!

Sie haben ein Ziel, das sie mit dem Text erreichen wollen. Meistens geht es darum, Vertrauen aufzubauen um in Folge zu verkaufen. Das spießt sich mit „kurz und knackig“.

Denn Texte, die inhaltlich ausschließlich kurz und knackig sind, verlieren an Potenzial. Sie verlieren nicht nur an Information, sondern: Sie verlieren an Gefühl und Wärme, und damit an der Kraft, Vertrauen aufzubauen. Das mag egal sein für Produkte des täglichen Lebens (auch nicht immer, siehe mein Waschmittelthema), aber es ist nicht gleich für Leistungen, die mit der Person des Anbietenden eng verbunden sind. Mit Ihnen.

Denn im Endeffekt verkaufen Sie mit Ihrer Leistung auch immer etwas von sich selbst mit. Nämlich Ihre Begeisterung und Ihre Leidenschaft, Ihre Erfahrung und Ihr Mitgefühl.

Ein weiterer wichtiger Punkt, der für längere Texte spricht: Google schätzt viel und guten Content. Je mehr Sie sagen und erklären, desto eher glaubt Google, dass Leser*innen viel wertvolle Information finden. Und rankt damit Ihren Text weiter vorne.

Wie soll ihr Text also sein?

Ihr Text muss zu Beginn gleich fesseln, weil er an das Problem/Bedürfnis/Gefühl Ihrer Leser*innen andockt. Dann braucht es einen roten Faden, der durchzieht bis zum Schluss. Dort ist sie oder er schon so gefangen, dass er idealerweise gar nicht mehr anders kann, als auf “Ja, ich will” zu klicken. 

Der einzige Aspekt, wo “kurz & knackig” absolut sinnvoll ist, ist die Wortwahl: Worthülsen, Hauptwörter, die im früheren Leben mal Verben waren, Füllwörter, marketingmäßig aufgeblasene Wörter etc. sind absolut zu vermeiden. Warum? Sie stören den Lesefluss und kosten Leser*innen unnötig Lesezeit.  Aber dazu an anderer Stelle mehr.

Zusammengefasst: 3 Gründe, die für sinnvoll lange Texte sprechen:

  • Sie haben viel zu sagen – tun Sie es und teilen Sie Ihr Wissen!
  • Nur mit ausreichend Worten können Sie rational überzeugen, emotional berühren und faktisch verkaufen. Sonst lässt Ihr Text Ihre Leser*innen einfach “kalt”.
  • Google schätzt lange Texte, so sie guten Content haben.

Sind Sie noch da?

Ja? Schließlich war das jetzt ein recht langer Text. Ein Experiment sozusagen. 😉

Sagen Sie mir doch, wie Sie es jetzt bis zum Schluss geschafft haben: Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

*Das Wort „Mär“ kommt aus dem Althochdeutschen, bedeutet „Geschichte“ und wird seit dem Mittelalter im Sinne eines „Berichts, der keine Glaubwürdigkeit besitzt; unwahre Erzählung“ verwendet. Durchaus auch spöttisch.

Quelle: https://de.wiktionary.org/wiki/Mär