Corporate Wording: Mach’ Deine Corporate Identity lebendig

Wenn Du an IKEA denkst: Was kommt Dir nebst Logo und coolen Selbstbau-Möbeln in den Sinn?

„Du“?

Nordisch klingende Namen für Bücherregale?

Knackige Texte, die “anders” klingen?

Der schwedische Akzent des Werbungs-Sprechers? Ich höre ihn gerade deutlich. 😉

Ikea hat es geschafft, mit einer ganz spezifischen Sprache eine Identität mit Ecken und Kanten zu erschaffen, für die das Unternehmen steht. Wir wissen: So ist IKEA. Einfach, hands-on, nahbar. Wir erleben das nicht nur auf Plakaten und in der Fernseh-Werbung, sondern auf der Website, in jedem Newsletter, im Service-E-Mail, auf jedem Hinweisschild in einer IKEA-Filiale.

So geht Corporate Wording.

Fragst Du Dich gerade: Aber was hat das mit mir als EPU, als selbständige Frau, die ihrem Herzensruf folgt, zu tun?

Ganz einfach: Das kannst Du auch.

Ich empfehle es Dir sogar aus tiefstem Herzen: Denn es macht Dir Dein Schreib-Leben als Solo-Preneurin deutlich leichter. Mehr dazu weiter unten.

Was ist Corporate Wording? Und für wen?

Damit wir vom Gleichen sprechen, kurz eine Definition:

Corporate Wording, Unternehmenssprache, Corporate Language sind verschiedene Ausdrücke für ein und dasselbe: die Sprache, die Unternehmen mit ihren KundInnen sprechen. Nicht nur mündlich, sondern und vor allem schriftlich.

Wikipedia definiert Corporate Language: der individuelle und charakterisierende Sprachstil und Sprachgebrauch eines Unternehmens, seine sprachliche Identität. Damit ist sie ein wesentlicher Teil Deiner Corporate Identity.

Corporate Wording bedeutet also, dass Du nicht einfach drauflos schreibst, sondern Dir ein Sprachleitbild erarbeitest und nutzt – genauso wie ein Corporate Design, das Dich optisch erkennbar macht.

Weil Sprache Dich erlebbar macht.

Sprache ist neben Bildern das wichtigste Kommunikationsinstrument, auf dem Du spielst. Das kann schief klingen oder harmonisch. Das kann planlos mal hohe, mal tiefe Töne Vorschein bringen – oder eben Dich und das was Du von Dir im Business zeigen willst, authentisch und geplant hörbar machen.

Wenn Du „Deine Sprache“ stringent durchziehst, wirst Du als Person auf Deiner Website, in Deinen Social Media oder Blog Posts, in Deinen Angeboten und individuellen E-Mails so erlebbar, wie Du Dir das wünschst.

Wie kannst Du Corporate Wording gezielt für Dich nutzen?

Viele Menschen denken bei Corporate Identity zuerst an Logo und an Farben – einen einheitlichen SICHTbaren Auftritt nach außen. Wie auch Sabine Reitmayer-Wawer, Michaela Benkitsch – alias die Markenmentorin und Elisabeth Molzbichler in ihren Artikeln über Corporate Identity für EPUS beschreiben, beginnt Corporate Identity viel früher: Bei

  • Deiner Positionierung,
  • der Frage nach Deinem Warum,
  • der Frage, was Du nach außen vermitteln willst,
  • der Frage: „Wofür willst Du bekannt werden?“.

Wenn Du diese Fragen für Dich klar beantwortet hast, kannst Du, genauso wie Du ein Corporate Design definierst, auch ein Corporate Wording entwickeln.

Ein klarer Corporate Wording Guide, an den Du Dich immer halten kannst, gibt Dir bei jedem Text einen Rahmen: für Deine Website, bei jedem Social Media Posting und und vor allem in der direkten Kommunikation mit Deinen KundInnen.

Viele große Unternehmen machen übrigens den Fehler, in der 1:1 Kommunikation auf die Markenwerte zu vergessen. Beobachte einmal selbst, wenn Du mit Unternehmen über den Customer Service Desk in Kontakt trittst. Du wirst sehen: Manche haben eindeutige Wording-Vorgaben, manche schreiben „irgendwie“. Was löst das bei Dir aus?

Mach es besser! Es ist nicht schwer und macht Spaß.

Selbst wenn Du jetzt noch alleine arbeitest, und meinst, Du hast „Deine Sprache im Gefühl“: Spätestens wenn Du einen Virtuellen Assistenten oder eine Assistentin oder andere MitarbeiterInnen beschäftigst, ist ein Corporate Wording Guide Gold wert. Du ersparst Dir Erklärungen und vermeidest Stil-Brüche.
Und wenn es nur eine einseitige Checkliste ist. Es darf leicht und kurz gehen!

Wie kannst Du ein eigenes Corporate Wording entwickeln?

Wie gehst Du es jetzt an, Dir selbst ein Sprachleitbild zu erschaffen?

Nimm Deine Positionierung zur Hand. Falls Du noch keine hast, lies bei den oben genannten Kolleginnen weiter, hier findest Du Unterstützung.

Aus dieser Positionierung nimmst Du (oder definierst jetzt) folgende 2 Zutaten:

1) Den dahinter liegenden Wunsch Deiner KundInnen, den sie sich über Deine Leistung erfüllen können.

Du kennst sicher das Beispiel: Kunden, die einen Bohrer suchen, wollen keinen Bohrer sondern ein schickes Regal an der Wand. Vielleicht wollen Sie sich sogar endlich entspannt auf die Couch legen und ihre Bücher bewundern. Das meine ich mit „Wunsch dahinter.“

Der Wunsch dahinter ist auch nützlich, um Texte zu schreiben, die im Herz Deiner KundInnen ankommen anstatt blabla zu klingen, also zahlt es sich gleich doppelt aus, den vorab zu recherchieren.

2) Deine Werte, die Du im Business mit Deinen KundInnen leben willst.

Für welche Werte stehst Du mit Deiner Arbeit? Diese sind wichtig, weil Du über Deine Sprache diese Werte kommunizierst –  wenn Du es richtig anlegst. Damit ziehst Du wieder KundInnen an, die ähnliche Werte haben, weil sie sich von Dir verstanden und Dir nahe fühlen. In der Werbefachsprache nennt man das „Identity Alignment“.

Kurz gesagt: Deine Sprache macht Dich über Deine Werte bei den richtigen Menschen sympathisch.

Gehen wir’s an:

1) Entwickle ein Motto (eine Empfehlung, kein Muss)

Aus deinem Angebot, dem großen Wunsch Deiner Kunden und Deinen Werten kannst Du ein Motto entwickeln, unter dem Deine Arbeit steht.

Mein Motto ist zum Beispiel:
Leicht, effizient und mit Spaß zu Business-Texten kommen, die verkaufen.
Andere aus meinem Umfeld sind:
Locker flockig – weil der Weg zum eigenen Webauftritt ganz einfach sein darf.
Cornelia dal Sasso baut Marken auf.
Mit Kopf, viel Gespür und einer großen Portion DU.
Jetzt geht es um Deinen nächsten Schritt.
Frei und sicher. Aus eigener Kraft.

Dieses Motto kannst Du in Deinen Texten an verschiedener Stelle immer wieder verwenden, auch abgewandelt oder kürzer. Damit hast Du einen Teil sprachliche Identität geschaffen. Ein Aufhänger, an dem Du Dich entlang hanteln kannst und der Dir immer wieder die Chance gibt, Dich im Text auch in abgewandelter Form darauf zu beziehen. Beim Call-to-Action Button zum Beispiel.

Extra Tipp: Du kannst es – in Verbindung mit Deinem Namen und Deiner Berufsbezeichnung – auch anstatt eines Logos verwenden! Ich kenne einige EPU-Marken, die auf die Erstellung eines Logos verzichtet haben, und stattdessen aus dem Motto einen eindeutig erkennbaren Schriftzug gestaltet haben. Es muss nicht immer ein Logo sein. 😉

2) Leite aus Deinen Werten eindeutige Sprachkriterien ab

Werte sind ein wunderbares Fundament, um darauf Sprachkriterien aufzubauen. Denn es gibt immer verschiedene Möglichkeiten, die gleiche Information zu vermitteln. Je nachdem, welche Worte Du wählst, erzeugst Du ein anderes Gefühl.

Fühl mal hin – spürst Du den Unterschied?

Mit dieser Ausbildung habe ich den Grundstein für meine Karriere gelegt.
Diese Ausbildung war der erste Schritt für meine Karriere.
Diese Ausbildung war der Startschuss für meine Karriere.

Hier habe ich nur jeweils einen Wort verändert, um Dir die Änderung in der Stimmung zu illustrieren.

Zu welchem Wert passt welches Wort?

Ist Dir der Wert „solide, verlässlich“ wichtig? Dann würde ich Grundstein wählen.
Bist Du ein „achtsamer“ Mensch? Dann passt das Thema „ein Schritt nach dem anderen“.
Willst Du „dynamisch, energiegeladen“ wirken? Dann passt „Startschuss“.

Sprachkriterien auf Wortebene:

Ich stelle Dir hier einige Fragen, die Du für Dich beantworten kannst:

  • Welche Schlüsselworte (siehe Beispiel oben) kannst Du verwenden, die zu Deinen Werten passen?
    Welche Sprachbilder? Welche sicher nicht?
    Achte auch darauf, dass Du Schlüsselbegriffe immer gleich schreibst!
  • Welche Anrede wählst Du: Sie, Du oder du?
    Mach das auf allen Kanälen einheitlich – von der Website über Social Media bis hin zu E-Mails.
  • Wie begrüßt Du Deine LeserInnen?
    Das ist besonders für direkte Kommunikation wichtig – aber auch auf Deiner FB-Seite etc. kannst Du freundlich begrüßen. Überlege Dir, was da zu Deinen Werten passt: Hallo, Hi, Grüß’ Dich, Hey, Guten Tag, Sehr geehrte…
  • Genderst Du? ja/nein und wenn ja wie?
  • Verwendest Du Fremdwörter: ja oder nein? Welche brauchst Du für Deine Arbeit wirklich? Erkläre sie.

Sprachkriterien auf Satzebene

Es gibt Anhaltspunkte und Kriterien für „gute Sprache“; ­ das heißt Sprache, die Deine Leserinnen leicht verstehen und aufnehmen können und die zum Kaufen anregt.

Innerhalb dieser Kriterien hast Du Spielraum, den Du Deinen Werten entsprechend ausnützen kannst.

Zum Beispiel:

Bist Du in Deiner Arbeit warmherzig und empathisch? Dann verwende „warme Worte“, die sich auf Herz, Liebe, Mitgefühl, Verständnis beziehen und mache immer wieder Beziehungsangebote.

Du kannst Satzteile verwenden, wie:
– Das verstehe ich gut, weil…
– Du kannst mich jederzeit von Herzen gerne anrufen
– …liebevoll zugewandt…

Ist Dir Achtsamkeit wichtig, bist Du bedächtig?
Dann achte inhaltlich darauf, wirklich genau zu sein und keine Fragen offen zu lassen. Sprachlich gönne Deinen LeserInnen Lesepausen: Schreibe angenehme, mittellange Sätze, die leicht aufzunehmen sind (aber nicht zu kurz, sonst wirkt es „zackig“ oder auch abgehackt).

Willst du energiegeladen, schnell, allzeit bereit wirken?

Das erzielst Du mit „coolen“ Wörtern und eher kurzen bis extrakurzen Sätzen, auch Halbsätze sind ab und zu ok.

Ist „lebendig oder natürlich“ ein wichtiger Wert für Dich?
Dann achte ganz besonders darauf, aktiv statt passiv zu schreiben. Denn passive Formulierungen schicken jede sprudelnde Lebendigkeit direkt ins Grab.

Willst Du hingegen eine gewisse professionelle Distanz wahren?
Dann kannst Du schon ab und zu passive Sätze verwenden, solange Deine Texte überwiegend aktiv bleiben. Das gleiche gilt für Hauptwörter und Fremdwörter.

Das oberste Ziel Deiner Texte und damit Deines Sprachleitbilds muss immer ein leicht verständlicher Text sein. Aber Du siehst, Du hast einige Möglichkeiten Dich innerhalb dieses Rahmens zu bewegen.

Tipp: Schreib so, wie Du bist und wie Du sprichst. Natürlich, authentisch.

Gerade als One-Woman-Show soll ein Sprachleitbild, genauso wie ein Corporate Design, Dich als Person widerspiegeln. Zumindest die Anteile von Dir, die Du zeigen willst.

Das heißt: Deine Texte sollen klingen wie Du. Nur besser. 😉

Damit meine ich: Fehlerfrei, klar verständlich, wohl geordnet. Aber ansonsten einfach Du.

Wenn Du Dir unsicher bist, wie das klingt, empfehle ich Dir: Nimm Dich selbst auf. Führe zum Beispiel ein Erstgespräch über Zoom und nimm Dich auf. Oder sprich mit Deiner Freundin über Dein Business und nimm Dich auf. Dann hör Dir das an und tippe den Text einfach runter.

Das ist Dein Rohmaterial. Da hörst Du Worte, die Du gerne verwendest; Sprachbilder, die Du erschaffst.

Hol Dir zur Unterstützung Dein kostenfreies Workbook. Hier stelle ich Dir 12 Schlüsselfragen, damit Dir das Texten leichter fällt.

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Extra-Tipp: Die 4-Farben-Methode macht Spracherleben sichtbar

Noch ein Extra-Tipp, der gegebenenfalls etwas kostet, wenn Du ihn mit Tool nützen willst (ich habe keinen Bezug zu dem Unternehmen und keinen Affiliate-Link!):

Es gibt eine Methode um die Gefühlswelt, die Sprache erzeugt, sichtbar zu machen und dadurch aktiv zu steuern: Die 4-Farben-Methode nach Hans-Peter-Förster, ein Mitbegründer von „Corporate Wording®“. Förster hat nach psychologischen (empirisch erhobenen) Kriterien die Wörter der deutschen Sprache Funktionen und diese wiederum Farben zugeordnet:

• Rot steht für Kontaktfunktion (Sympathie, Emotion, Herz)
• Gelb steht für Erlebnisfunktion (Ideen, Visionen, Begeisterung, Aufregung, Spaß, Abenteuer)
• Grün steht für Garantiefunktion (Tradition, Ordnung, Natur, Beweise)
• Blau steht für Informationsfunktion (Zahlen, Daten, Fakten, technisch, emotionslos)

Darauf basierend kann man sowohl die eigenen Werte als auch die Wörter im eigenen Text einfärben (oder das Tool kaufen, das anhand einer Datenbank den Text einfärbt; aber ich finde, man hat das gut selbst im Gefühl). Dann siehst Du, ob die Gefühlswelt Deiner Texte zu Deinen Werten passt.

Willst Du also aufgrund Deiner Werte mehr Rot in Deinem Text?
Dann wählst Du zum Beispiel Adjektive wie angenehm, nah, hilfsbereit, abgerundet, herzlich.
Mehr Gelb? Dann eignet sich: aktiv, bunt, frech, impulsiv, quirlig.
Mehr Grün? Dann wähle Wörter wie: anerkannt, beständig erfahren, korrekt.
Usw.
Mehr dazu kannst Du auf wording.de nachlesen.

Wenn Du Deine Corporate Identity durch Deine Sprache bereichern und beleben willst, zahlt es sich wirklich aus, Dir ein Sprachleitbild, ein Corporate Wording zu entwickeln. Für Dich und jeden einzelnen Text, den Du schreibst. Und für Menschen, die Dich vielleicht einmal unterstützen.

Hast Du Fragen dazu oder soll ich Dir unter die Arme greifen? Schreib mir einfach ein E-Mail an celine@textemitziel.at – dann sprechen wir darüber. Ich freu’ mich drauf!

Céline Tüyeni. Website-Texterin aus Wien

Deine Website-Texterin aus Wien

P. S. Dieser Artikel entstand im Rahmen der Schwerpunkt-Wochen zum Thema „Corporate Identity“ auf der Plattform Business Moms.

 

Hier kannst Du Dir den Artikel auch gerne ausdrucken und neben den Computer legen!

Über mich:

Ich bin Céline Tüyeni – Website-Texterin für Frauen, die mit ihrem Herzensbusiness Erfolg haben wollen. In meinem früheren Angestellten-Leben habe ich über viele Jahre in einem großen österreichischen Dienstleistungs-Unternehmen ein Corporate-Wording-Konzept mitentwickelt und über das ganze Unternehmen gezogen. Der Startschuss dafür war eine empirische Untersuchung zur Frage: „Passt die direkte Kundenkommunikation zu den Werten des Unternehmens?“ Anhand der 4-Farben-Methode konnte ich Abweichungen sichtbar machen und alternative Wordings entwickeln.

Celine Tüyeni, Website-Texterin aus Wien.
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