Fremdwörter in Business-Texten: verwenden oder vermeiden?

Grüß Dich! Ich bin Céline Tüyeni von Texte mit Ziel. Ich unterstütze selbständige Frauen dabei mit ihrem Herzensbusiness Erfolg zu haben – mit richtig guten Texten.

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Heute spreche ich über Fremdwörter und warum ich dazu rate, nur sehr sparsam mit ihnen umzugehen.

Was sind Fremdwörter überhaupt?

Fremdwörter sind Wörter, die wir im Sprachgebrauch zum Teil ganz normal verwenden, die aber ursprünglich nicht aus der deutschen Sprache kommen. Sondern viel aus dem Lateinischen, aus dem Französischen, das ist unserer K&K Monarchie geschuldet, dem „Höfischen“ und aus dem Englischen, wenn es sich um „moderne“ Fremdwörter, wie ich sie nenne handelt. Bei Wikipedia findest Du mehr dazu.

Warum verwenden wir Fremdwörter?

Aus mehreren Gründen:

  1. Wir gebrauchen sie als Fachausdrücke. Gerade in der Medizin, in allen naturwissenschaftlichen Bereichen aber auch als Branchensprech haben Fremdwörter den Vorteil, dass sie eindeutig und international verstanden werden. Ich kenne das selbst noch gut aus der Flugbranche, in der ich 18 Jahre lang gearbeitet habe: Da existiert eine Sprache, die für „Normalsterbliche“ kaum verständlich ist. Ärzten, Physiotherapeuten, Shiatsu-Praktikerinnen, Botanikern etc wird es genauso gehen. Ist man in einer Branche drin, ist es oft einfacher diese Fremdwörter zu verwenden, als deutsche Entsprechungen.
  2. Wir verwenden sie „weil es besser klingt“. Fremdwörter haben den Ruf habeb, dass sie gebildeter, höherwertiger, wissenschaftlicher, „gescheiter“ klingen. Mit dem Gebrauch von Fremdwörtern kann man sich von anderen Menschen abheben. Weil wir zeigen wollen, dass wir gebildet sind.
  3. Wir verwenden sie, weil wir in der Schule gelernt haben, Wortwiederholungen zu vermeiden. Also suchen wir – wieder ein Fremdwort – Synonyme, also andere Wörter mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung, um ja nicht 2 Mal das gleiche Wort in einem Text zu verwenden.

Was bedeuten Fremdwörter für Deine Texte und Dein Business?

Ich nehme an, Du schreibst Texte, um Dich als Expertin für Dein Business zu positionieren und um Deine Leistung zu verkaufen. Darum geht es schließlich.

Deshalb gehe ich auch davon aus, dass die Personen, die Deine Texte lesen, weniger zu Deinem Thema wissen als Du. Sie leben vielleicht auch in einer ganz anderen Blase als Du. Und sie haben andere Bedürfnisse als Du. Bedürfnisse, die Du aber mit Deiner Leistung befriedigen möchtest. Eine Not, die Du lindern willst.

Deine Texte haben 2 Ziele:

  1. Deine LeserInnen müssen sie verstehen können. Also auf logisch-rationaler Ebene in der Lage sein, den Text zu verarbeiten.
  2. Du musst Deine LeserInnen auch emotional, also gefühlsmäßig erreichen. Denn nur wenn er oder sie sich auch hier im Herz verstanden und abgeholt fühlt, wird er oder sie bei dir kaufen. Das passiert dann, wenn Deine Worte Bilder im Kopf und Gefühle im Bauch erzeugen.

Für diese beiden Ziele sind Fremdwörter hinderlich!

Denn:

Was das Verständnis betrifft:

Auch wenn ein Fremdwort geläufig und bekannt ist, es braucht trotzdem im Hirn eine minimale Übersetzungsleistung. Fremdwörter werden, wie Fremdsprachen, anders im Hirn abgespeichert als die Muttersprache. Das bedeutet, ein Fremdwort im Text unterbricht den Lesefluss. Deine Leserin oder dein Leser hat es einen Tick schwerer beim Lesen, als wenn du ein deutsches Wort verwendest.

Was Bilder im Kopf und Gefühle im Bauch betrifft:

Das können Fremdwörter nicht leisten. Fremdwörter erzeugen weniger bis gar keine Bilder im Kopf und Gefühle im Bauch. Das können nur Wörter aus unserer Muttersprache. Je mehr Nähe Du durch Deine Texte bei deinen Lesenden erzeugen willst, desto mehr Bilder und Gefühle muss Dein Text aber erzeugen!

Schließ vielleicht für einen Moment die Augen und horch mal hin:

Gefühl – Emotion

Das Wort Gefühl spüre ich wohlig warm im Bauch. Emotion lässt mich kalt.

Kontext – Zusammenhang

Kontext muss ich übersetzen. Bei Zusammenhang sehe ich miteinander verbundene Fäden.

monetär – geldwert:

Bei geldwert seh ich Dagobert auf einem Münzhaufen sitzen. Monetär ist schwierig, oder?

Empathie – Mitgefühl:

Mitgefühl wirkt ähnlich wie Gefühl, nur noch auf andere Menschen bezogen. Empathie ist ein Wort, das zwar inzwischen oft verwendet wird – zusätzlich auch noch oft falsch geschrieben – und mit dem trotzdem glaube ich gefühlsmäßig nicht viele Menschen etwas anfangen können.

Optionen – Möglichkeiten

Optionen lässt mich unberührt. Möglichkeiten, da öffnet sich ein weites Feld vor mir.

Da gibt es einen Satz, den ich manchmal lese:

Auf unserer Website stehen Ihnen verschiedene Bezahloptionen zur Verfügung.

Bezahloptionen. Das ist typisch direkt aus dem Englischen übersetzt für “Payment Options”. Auf Englisch funktioniert das. Auf Deutsch nicht.

Wie fühlt sich aber dieser Satz an: Auf unserer Website können Sie auf verschiedene Arten bezahlen.

Natürlich kannst Du auch sagen: … haben Sie verschiedene Möglichkeiten zu bezahlen. Das ist auch besser. Aber Du musst nicht immer das Fremdwort an sich übersetzen. Manchmal kommst du schöner ans Ziel, wenn Du den Satz umbaust.

Einen Faktor, den Du bitte auch bedenkst, ist: Wie wirkst Du auf Deine potenziellen KundInnen, wenn Du Fremdwörter, besonders als Fachsprech, verwendest? Besteht da die Gefahr, dass Du Dich gegenüber deinem Publikum erhöhst? Es kann schon passieren, wenn wir voller Fremdwörter kommunizieren, dass wir abgehoben, unnahbar, auch überheblich wirken. Das hängt stark von Deiner Zielgruppe ab.

Ich meine, es ist unerlässlich, mit potenziellen LieblingskundInnen auf Augenhöhe zu kommunizieren, wenn wir sie wirklich erreichen wollen. Immer mit dem Service-Gedanken im Hinterkopf, es dem anderen „leicht zu machen“.

Ich kann mir vorstellen, dass Dir jetzt eine Frage kommt:

Hat der deutsche Ausdruck immer genau die gleiche Bedeutung wie das Fremdwort?

Gibt es überhaupt immer eine deutsche Entsprechung?

Das deutsche Wort bedeutet vielleicht nicht immer genau das Gleiche. Manchmal braucht es auch mehr Wörter, weil Du das Wort umschreiben musst. Aber die eigentliche Frage ist: Stört das die Aussage deines Texts?

Oder reicht es, ist es gut genug, was Dir die deutsche Sprache bieten kann? Aber mit dem Bonus des Bilds oder Gefühls? Ich weiß, manchmal muss man ganz schön nachdenken, um ein deutsches Wort oder einen Satz zu finden, der das Fremdwort ersetzt. Aber diese Arbeit zahlt sich absolut aus!

Denn nur wenn Du mit Deinen Texten Bilder und Gefühle erzeugst, bleibst du hängen und animierst zum Kauf.

Daher eine große Bitte an Dich: Mach bitte nicht den Fehler, zu glauben, deine Fremdwörter verstehen deine Leser ohnehin. Das tun sie vermutlich sogar. Ein Teil zumindest. Aber sie fühlen es nicht. Kein Kribbeln, keine Wärme, keine Freude, auch keine Angst.

Ich lade Dich ein, bei deinem nächsten Text einfach mal aufmerksam zu sein: Versuch einen inneren Fremdwort-Filter einzuschalten und schau, welche Wörter Du verwendest. Sie sind uns oft so geläufig in unserer Welt, dass sie sich tarnen. Aber wenn Du darauf achtest, wirst Du das eine oder andere finden. Und dann ersetz es und spür hin, wie das anders auf Dich wirkt.

Kommen Dir dabei Fremdwörter unter, bei denen Du Dir schwer tust, deutsche Entsprechungen zu finden? Schreib sie mir doch in die Kommentare, am besten im Satz, dann schauen wir, was wir finden!

Bis gleich!

Céline Tüyeni. Texterin für Frauen, die mit ihrem Herzensbusiness Erfolg haben willen